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“快時尚”大敗退 轉型升級道路刻不容緩

來源: 億歐網 編輯:Allen 作者:摩根頻道 發布時間:2020-02-03 07:09:00

  當流量紅利的喪失,消費者需求的轉變,艱難生存的快時尚必然要走上轉型升級道路。

  提起ZARA、H&M、UNIQLO優衣庫這些品牌,熱衷潮流的年輕人幾乎都知道。以這三大品牌為代表的“快時尚”概念,近年來席卷全球。國內服裝品牌紛紛效仿,于是乎,平價又時尚的快時尚品牌風靡一時。

  快時尚品牌因其上貨時間快、價格親民與緊跟潮流幾大特性,極大激發了消費者的購買欲,同時帶動了全球的時尚潮流。不過最近與快時尚相關的報道,卻和“關店”、業績下滑有關。

  之前美國快時尚品牌Forever 21 Inc.在面臨數月的現金短缺之后,申請破產保護就是一個典型案例。

  與此同時,快時尚頭牌ZARA也連關了兩家北京核心商圈的門店。連“中國版ZARA”、國內首一家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾也在2019年夏天“爆雷”。

  那么,快時尚行業究竟發生了什么?是什么導致了快時尚品牌如今的境況?未來的“快時尚們”又該如何繼續自己的中國之路?

  “Forever 21“們的高光時刻

  Forever 21于1984年在美國加州創立,成為美國本地的龍頭快時尚品牌。與后起的快時尚的定位不同,Forever 21起初聚焦兒童和青年群體,經過5年的資本積累,1989年,Forever 21快速發展。此前風頭正盛時,曾在全球擁有800多家實體店。

  2007年,Forever 21全年營收突破10億美元,一躍成為美國本土最火的服裝品牌。2011年,Forever 21進入中國,同步國內的各大電商平臺,一時成為國內快時尚的黑馬。

  2012年8月,Forever 21曾在北京王府井商業街開出一家上下四層、近2500平方米的旗艦店,巨大的商標牌下人潮涌動。但在而后3年, Forever 21卻一蹶不振,先后關閉了在華的200多家門店。

  2016年起,Forever 21開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。中國市場的撤出始于2019年3月,天津、杭州、重慶和臺北門店相繼關閉。北京王府井大街上首次進入中國的首一家門店,也在開業5年后匆匆謝幕。更令人難以理解的是,它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營業的通知。

  在過去10余年里,Forever21一直以在全球范圍內快速擴張的方式搶奪市場,鼎盛時期,該公司在全球近50個國家和地區擁有超800家門店。但在高昂的租金成本和電子商務的沖擊下,Forever21在2017年虧損達4億美元。

  對于Forever 21敗走中國,只是快時尚目前困境的一個縮影。

  在全球跑馬圈地迅速擴張后,快時尚的市場已經高度飽和,業績跳水、生存困難,這些“速度后遺癥”預示著:曾經的好日子,似乎已一去不復返了。

  消費場景更迭,電商沖擊嚴重

  十年前,在包括Instagram、Facebook、小紅書等社交電商社區平臺崛起之前,Forever21想要讓十多歲的年輕女孩穿著打扮更新潮,它成功了。

  隨著全球網絡購物的興起,大批消費者轉向電商購物。獨特、個性成為Z世代新的追求,加之中國細分購物平臺——淘寶購物、抖音帶貨等興起,電商平臺的商家,往往更加關注消費者需求、即時響應消費者呼吁、設計到上架的時間周期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感,比快時尚品牌更扎實地做到“唯快不破”。

  與中國高度電商化的消費趨勢相悖,快時尚過于注重線下鋪店,線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網紅賣家填補,成為服裝市場的新寵兒。

  看來已經不那么獨特的Forever21飽受消費者購物習慣改變帶來的困擾。數據顯示,2019年全球在線零售滲透率從16%上升到25%。基于此,瑞銀集團預測截至2026年,將有大約75000家實體零售店關閉。倘若破產申請成功,這其中也將包括Forever 21的一大批店鋪。

  電商的快速發展,對快消品牌的實體店沖擊可謂是致命的。此外,更重要的一點是,作為一個市場收縮、業績正在下滑的零售企業,重資產像是個沉重的包袱。

  更加關注消費者需求、即時響應消費者呼吁、設計到上架的時間周期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感,是時尚電商平臺相比實體店的更好優勢。實體店在于電商平臺的競爭中節節敗退,越來越難爭奪那些挑剔的消費者。

  行業處境艱難,破局之路漫漫

  伴隨著實體經濟的衰落,快時尚行業今天面臨的已經是一場生死抉擇。當“時間差”“價值差”不再奏效,還有哪些能量可以激發產業的重構?這是快時尚品牌亟待的是一個破局之道。

  從全球范圍來看,快時尚品牌的可持續發展有一些共性的解決方案。

  根據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示,在中國,生活在一、二線城市,愛美、愛社交的30歲以下職場男女,是快時尚的主力消費人群。而在被問及一般會通過哪些渠道獲取時尚品牌的相關內容時,超過50%的受訪者均選擇了公眾號、電商平臺等。

  《白皮書》數據顯示,偶像明星、KOL這類著名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴。

  對此,一些快時尚品牌如獲珍寶,紛紛簽約明星藝人推廣品牌。

  另外,對于科技的更多應用展示,也成為快時尚公司積極的探索方向,并殘酷現實中緩慢地開辟著出路。

  H&M計劃在全球門店中安裝RFID射頻識別技術,實現產品種類及銷量的自動統計,無論是大數據的運用還是交互技術的引入,距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

  在科技指數級發展的當下,掌握科學技術革新,才能在品牌迅速迭代的日子里持續生存。

  而在一些垂直場景中,通過AI、區塊鏈等新技術去提升產業效率,以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性,里面的商業潛力也是毋庸置疑的。

  VR虛擬試衣間的出現,比起線下實體店上身后的充分體驗感,線上購買快時尚品牌始終存在著尺寸、樣式方面的體驗缺失。有報告顯示,消費者在線下購買服裝的退貨率較低,這也是線下店的優勢之一。

  完善“先試后買”的購物體驗服務,給消費者一個無縫銜接的多渠道消費體驗,也將會是快消品牌的生存之道。

  以量取勝、以快取勝的時代過去了,隨著市場愈發飽和,消費者在服裝方面的欲望和支出越來越少,對舒適度和可持續的追求占據主導。快時尚的自救,面對需求下行以及行業效率本身存在的瓶頸,無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

聲明:本文章為億歐網于2020-02-03分享,此類稿件不代表本網觀點。
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